品牌Web3见闻杂谈

　　最近看了不少Web3+品牌的东西，挺看好这个方向，但理解尚浅，不成体系，先零散说说见闻。

　　市场状况

　　大部分大品牌都成立了总部级Web3工作组以制定和执行Web3战略。大有“这玩意行不行我不确定，但这趟车我得先在上面”的感觉。几乎所有品牌把Web3战略视为市场工作的一部分，CMO如果不知道点Web3的东西估计是没脸出来见人的。

　　已经有100多个知名品牌尝试过NFT试验。大多数已试验过的玩法都很(bu)原(kao)始(pu)，还在学习和摸索的早期，但通过看近期的品牌打法以及了解到的一些计划中但尚未发布的东西，能明显看出玩法在快速进化。

　　Web3原生玩法的消费品牌正在涌现，并各自用不同的方式在探索。Web3的原生消费者一代也快来了。

　　针对传统B端客户的Web3 SaaS平台开始涌现，产品逻辑和表达是企业CIO CMO更熟悉的打法，而不是加密圈熟悉的打法，这类项目也受到了投资人的认可，以Hang为代表。但执行web3计划仅仅靠一个no code平台远远不够，大部分品牌需要end-2-end services，咨询+战略+系统定制+实施+持续支持。

　　各类Web3 agency在大量涌现，但水平参差不齐，大部分agency自己也不会玩，相当比例的agency还在讲说成功操盘过哪些NFT，我们能帮你把一套NFT的发行搞的多热闹。然而品牌用炒图圈熟悉的方式发一套头像类或Pass类NFT是我能想象到的最拙劣的Web3打法，哪怕买个猴子做联名都比这个要优雅。事实上大部分品牌也并不想这么做，但自身没人懂，也找不到真正优秀的agency来一起做方案，中间存在巨大gap。

　　Agency的服务内容上正在快速进化，从形态上也在进化，已经诞生了有模有样的DAO形态及合作社形态的web3 agency。一些我们想象不到的玩家也来了，前段在一个相关的讨论组里碰到了时代周刊的总裁Keith，聊完发现原来他们也在做Web3 Agency，Web3部门不算技术都已经有20位员工并且还在猛招人。但他们非常挑客户，只做少量精品case，深度介入，并需要提前对好价值观，从这点来说，时代周刊不仅是帮助web2品牌做web3 onboarding，他们做事的方式也已经非常Web3化，社区+价值观+文化优先。

　　其他传统服务机构也在进入。一位朋友在争取某个五百强服装品牌的web3 case，和他竞争的是埃森哲和麦肯锡。

　　品牌如此关注Web3原因何在？

　　Cookies正在面临被淘汰，这将深刻的变革现有的digital marketing，这是CMO们如此fomo的原因之一。但这只是浅层原因之一。不同的品牌对Web3有不同的理解和侧重点，但一圈看下来，核心大多集中在社区，共创，开放这几点。Web3社区中品牌和消费者的关系不再是台上台下的关系，而共创更加从底层上打破了社区和品牌的界限。

　　品牌的Web3范式转移之一是从建立最小可用品到最小可行社区。在Web3中建立和维持社区将要求品牌重新思考他们对消费者关系的一切认识。品牌需要从舞台上走下来，以接近消费者。消费者也不只是消费者，而是Web3中各微型社区的居民。品牌必须考虑如何和社区互动，如何培养他，以及如何为社区提供价值。尽管社区对互联网来说并不新鲜，但相对于没有ownership的Web 2社区，社区的潜力被激发，在Web3空间中发挥的作用要大得多。

　　在社区优先的战略下，CMO的绝大部分工作可能会被CTO替代。不是技术的CTO，而是代表信任的CTO，首席信任官。他们的工作将是创造信任，让社区成员愿意并能够融入到社区。未来社区就是品牌，品牌就是社区。这在传统品牌里还看不到，但一些原生Web3品牌已经有苗头。

　　说了这么多marketing的东西，但在我看来品牌做web3其实不是marketing。对于消费者，Web3不只是关于token或NFT的，它是一个新的开放互联网，消费者可以带着他们的数字资产和数字身份沉浸在肉宇宙以及元宇宙的世界中无缝穿行，这是消费者行为的底层变革。而这些数字资产数字身份所带来的所有权，组织形态、协调能力以及释放的创造力，也在挑战传统从上到下的商业创作模式的根基。